媒体报道:

★　纪录片遭遇市场挑战 ——陕西电视台纪录片发展现状

作者：孙 杰

　　2001年，陕西电视台在完成了有线台、无线台的整合，实施频道化管理之后，惟一保留的业务部门就是国际部。陕西台台务会规定了国际部的职能是，用纪录片与世界对话，且明确提出“纪录片的生产要树立精品意识和市场意识，策划、拍摄、发行、营销等都要按照市场化的方式运作。”应该讲，对我们来说，纪录片的市场化是一个新的课题，新的挑战。在新的形式下，我们面临着一次艰难的转型，一次面对纪录片从观念到制作的彻底的自我革新。
　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、转变观念：从作品意识到产品意识
　　曾几何时，纪录片人在电视界是很受人尊敬的，的确也得到了很高的荣誉。当面对各地电视台对文化性栏目的清理整顿，面对电视剧豪华的宣传攻势，面对尼尔森或者是索福瑞让许多纪录片人看着眼晕的“收视率走势图表”，在资讯节目火爆、娱乐节目铺天盖地的时候，纪录片人或躲入深山，或藏匿于穷乡僻壤，独享一份思想的极大快乐。长期以来，纪录片编导更多地考虑自己作品的思想含金量，考虑作品的艺术品位，考虑作品的个性化的艺术表现方式，惟独忽略的是观众，忽略了纪录片的产品属性。如今全国纪录片制作者主体创作队伍依然在电视台，而电视台是大众传播媒体，纪录片要进入市场，必须使纪录片大众化。这是我们身在电视台的每一位纪录片编导不可推卸的职责。
　　一位业内人士说：大众化是市场化的第一张面孔，不被广大观众所喜闻乐见的节目是难以生存的。关注好看不好看、追求收视率，这是一个思维转变，它给纪录片创作者、创作方式、创作观念都提出了变革要求。许多纪录片极大伤害了纪录片本身，伤害了观众对纪录片的感情。凤凰台的刘春曾说，他害怕听到纪录片三个字，这让他想到缓慢的节奏加低沉的声音。这种局面是谁造成的呢？我们有必要对纪录片进行反思。
　　于是，我们国际部对每一位纪录片编导反复强调：放下虚荣，面对现实；转变观念，放眼市场。我们提出了一个口号，或者叫努力方向，拍摄比电视剧还要好看的纪录片。我部反复召开了几次专题研讨会，呼吁大家解放思想，从市场角度解读纪录片的魅力，从市场角度分析纪录片多样的表现手法，并且客观冷静地剖析了我部纪录片与市场脱节主要存在的问题。比如我们以往的有些纪录片在选题上缺乏市场“卖点”；在内容上偏重边缘化题材；不注重故事的讲述技巧；注重叙述，不注重兴奋点的设置；片子缺乏起伏，显得平淡；在表现手法上过于单调，节奏缓慢，气氛沉闷。记得曾经有一位国外纪录片同仁说，中国影视节目很深奥，看起来很累。我们对纪录片的理解依旧停留在教条主义、经验主义阶段，我们的人文关怀，很多时候变成了满足编导文人的虚荣。我们提倡大家能够从固有的纪录片俗套中解放出来，纪录片本没有定律，只要我们不逾越纪录片真实的、非虚构底线，什么样的形式，什么样的手法都可以使用。关键我们一定要轻装上阵，用一种介乎游戏的心态结构我们的片子。
　　　　　　　　　　　 二、转变策略 从获奖的单一选题模式到市场的题材多样化
　　过去，陕西台对纪录片的投资标准是，题材是否重大，是否具备获奖可能。而现在只有一个标准，是否有市场。因此，我们要求纪录片编导在申报选题的时候，必须要有目标观众及市场分析。
　　在纪录片生产上，我们有意识地偏重适合国内市场的纪录片题材及能够进入国际市场的纪录片。同时，根据陕西台及我们部的实际情况，我们确定了纪录片生产的总体策略——造势国内市场，涉入国际市场。国内纪录片市场需要能够“引发感动、引起共鸣”的现实题材。要有广泛的影响，必须是有一定规模的系列片。为此，我部整合优势兵力，借助社会力量，精心策划投拍了反映中国第一代独生子女成长故事的二十集系列片《长大的故事》——中国独生子女档案；反映现实问题的十集系列片《女子侦探所》；反映传奇人生经历的五集系列片《叛徒》；反映民间趣闻的六集系列片《奇风异俗》。我们期望通过规模化、系列化的生产形式，先在国内造成一定的影响力，同时锻炼我们的纪录片队伍，为今后生产能够进入国际市场的纪录片做艺术及技术的准备。
　　二十集系列片《长大的故事》是陕西台第一次独立完成且在全国范围内拍摄的纪录片，跨越了包括北京、广州、上海、乌鲁木齐在内的十余个省、市、自治区，历时近两年完成的。讲述了三十多位曾经的小皇帝，在走向社会后，在激烈的变革年代与社会、家庭的依存与冲突。这也是我国第一部直面反映第一代独生子女的电视纪录片，特别是近乎零距离的拍摄，留下了大量珍贵的可供研究的资料。该片的拍摄我们全部采用的是DV摄像机，充分利用它的亲和力，追求扑面而来的真实。效果是显著的。这部系列片有很多的市场卖点。包括我们请了西安网络歌手为本片谱写了主题曲，联系了李宗盛为本片友情提供了《爱的代价》使用权。该片在策划筹拍阶段，在四川电视节上就得到了较好的市场反馈，之后，成功地吸引了社会资金的投入。
　　系列片《女子侦探所》曾是陕西台的一个电视剧选题，陕西台领导也希望这部纪实片能够为日后的电视剧积累素材。同时，预示着我们的纪录片在选题上多样化及在市场化方面的探索。在拍摄时由于充满了不可预知的变数，许多的镜头都是年轻的编导冒着危险，克服了许多困难完成的。应该说，这部系列片反映了我国在特殊的转型时期，传统的道德观、婚姻观、价值观等等面临冲击的时候，妇女无奈的抗争。
　　同时，我们并没有完全放弃国际市场，只是我们用部分有经验的纪录片编导尝试探路。国际市场方面我们依然打“历史文化”牌，我们拍摄了反映法门寺丝绸复原的纪录片《复活》；反映西藏苯教的纪录片《中国苯教孜珠寺》；反映原始的产盐方式的纪录片《盐井的女人》；反映中国古代国宝级文物的探谜纪录片《青铜时代》；反映中国人权状况的纪录片《流动法庭》；反映中国农民画的纪录片《本色》。
　　在具体选题的策划中，我们邀请了西安电影制片厂的编剧帮助我们学会讲故事的能力，有效地在片子中运用戏剧化冲突、设置悬念、确立兴奋点等。并且请了相关的人士参加，不仅有专家，还有广告公司的代表、观众代表。当然我们依然在摸索和尝试，从完成的片子中，我们的编导可以说取得了突破性进步，但离好看的纪录片还有距离。
　　　　　　　　　　　　　 三、转变局面 从低收视率到高收视率
　　过去，我们制作完成的纪录片在播出的时候，往往是叫好不叫座，而且大都在播出后，尘封带库。但我们制作的十集电视纪录片《女子侦探所》、二十集系列片《长大的故事》——中国独生子女档案，已初步扭转了这个局面。
　　已制作完成的十集电视纪录片《女子侦探所》，是我国第一部全面系统反映女子私人侦探工作和生活的电视纪录片。曾有人提出要以80万买断该节目所有的版权，浙江电视台科技教育频道以高出三倍的纪录片市场价，获得首播权。该台广告部为此片的开播专门开了一个招商会，共承揽到广告11分30秒，纯收入高达120多万元。央视·索福瑞调查该片在浙江科技教育频道播出期间收视率达到5.3，尼尔森收视率达到4个多点，创下该频道栏目收视率的最高值。而在陕西台都市青春频道播出时，广告中心又为该片承揽到了6分钟的广告（广告收入保守在60万元以上），收视率列该频道第三名。这些初步的成绩，改变了陕西台以往纪录片“叫好不叫座”的处境。目前，五、六家电视台正在协商该片的购买意向。
　　二十集系列片《长大的故事》——中国独生子女档案，在陕西台都市青春频道播出前，陕西台广告中心为该片的播出召开了广告客户看片会，参会的人员80%认为好看，于是建议该片在电视剧时段播出。根据陕西台收视调查显示，该剧尽管安排在晚间十点档，但收视率排名第二，超过了黄金档播出的电视剧。且一小时纪录片，承担了两集电视剧的广告量，广告时间达二十多分钟，广告收入保守估计上百万。而且，该片在陕西台网站上的点击率也非常高，观众反响异常强烈。目前，该片的发行工作我们已委托北京一家公司运作。包括国内电视台播出及音像制品的发行。这两部系列片创造了陕西台历史上的两个第一：一是纪录片的播出收视率达到了前三名；二是纪录片的播出有了广告收入。应该说我们取得了初步的探索成功，奠定了我们的纪录片以市场为导向，以国内市场为突破点，以系列片、规模化生产为手段的新局面。
　　当然在具体的纪录片市场探索方面，我们遇到了前所未有的困难，包括极其不规范的纪录片国内市场。我想起了中央电视台专题部魏斌主任的一句话：“许多纪录片的创作单位都不太景气，而非常关键的纪录片节目的市场又还没有建立完善起来，或者说还在建立之中，对于纪录片来说，这是艰难的市场化的初级阶段”。
　　不管怎么说，我们已播出的纪录片通过广告不仅为台里收回了投资成本，而且还有赢利，增强了陕西台对纪录片的投资信心。在这里我要特别感谢我们台领导自始至终对我们国际部纪录片创作强有力的支持，不仅在纪录片投资方面，而且在近期的台里栏目整改中，将我部的纪录片栏目《影像》定为重点栏目。
　　《影像》栏目是我部培养纪录片后续人才的热身基地。该栏目创办以来，平均收视率稳定在卫视频道的前十名，曾先后完成了《灾后第一冬》、《扩招第一代》、《贫困女大学生》等一系列在社会上引起强烈反响的主题系列片。《女子侦探所》就是由该栏目的年轻编导完成的。我们将在栏目的基础上，成立国际部青年纪录片工作室，期望借助年轻人敏锐的视角，创作更加符合市场要求的、新颖的纪录片样式。
（作者单位：陕西电视台国际部 编辑：解敏）