本文发表于中国传媒大学学报《现代传播》2007年第2期

十字路口的中国电视

时间：2007年1月17日

地点：中国传媒大学

对话人：夏  骏(《十字路口的中国电视》作者，华人文化集团董事局执行主席)

        胡智锋（中国传媒大学教授、博导、本刊主编）

整理者：顾亚奇（中国传媒大学广播电视艺术学博士生）

关键词：电视产业改革  民营资本  文化战略

胡智锋（以下简称“胡”）：在2006年5月17日《新闻调查》十周年研讨会上，作为栏目的创办者夏骏先生受邀即席发言时感慨地说，“人生经不起浓缩”。对夏骏而言，拍摄《河殇》、创办《新闻调查》以及运营银汉传播，是浓缩其电视人生的精彩华章。《河殇》引发的争议、《新闻调查》奠定的电视深度报道的标杆地位以及入主银汉对中国民营电视的探索，使夏骏备受中国电视界关注。夏骏曾长期居于电视实践一线，主持编导过百余部集电视片，而且在主流媒体和民营机构从事过管理和经营，精于创作，熟悉市场，而且富于理论思辨，最近刚刚推出新著《十字路口的中国电视》，对中国电视产业的现状和未来作了独到、深刻的思考。今天，我们邀请夏骏先生一起对中国电视产业的问题进行探讨。

夏骏（以下简称“夏”）：我现在已经算不上纯粹的职业电视人了，尽管仍然有一部分电视制作经营相关的业务，但毕竟还有平面媒体主编的角色和一个文化产业集团非电视领域的相关业务。但是，人生总有些情结，情结来自于一个人生命历程中最重要的经历和价值观。从内心来说多年来我最关心的还是与电视相关的事，所以经过几年的积累和思考写了《十字路口的中国电视》（清华大学出版社版）。从某种意义上来说，这是电视学界的人应该做的事，我想从个人角度表达我对中国电视的焦虑。

中国是一个人口大国，因为观众多，因为文明久远，可以说是电视资源大国，但中国远不是电视产业大国。中国电视观众数量世界第一，中国电视台数量世界第一，中国电视频道数量世界第一，但是全中国3000多家电视台的年广告总产出还不到美国时代华纳一家公司电视领域年收入的60%。年产出百亿人民币的中央电视台被誉为中国传媒产业的超强“航母”，然而，且不拿大国和强国的电视公司来比，就说欧洲小国卢森堡的卢森堡电视台，其年产出早已近30亿美元。因此，放眼世界，在国际市场上，我们至今还是电视产业小国，这与中国经济总量已居世界第四的位次极不相称。

胡：在国内其他产业市场化、国际化的背景下，理性地看待中国电视产业在世界产业中的地位，才能发现我们的差距，才能发现我们自身的短处从而感受到压力。不仅与中国经济总量的世界位次不相称，电视产业的贫弱与我国丰厚的文化资源也不相对应。

夏：产业的落后与我国电视业长期处于准行政化封闭状况有关，许多从业者并不知道甚至并不关心世界电视到底是什么样的，我们的电视产品每年出口多少？我们与世界的距离究竟表现在哪些方面？我们这一代电视人人忙忙碌碌，却连自己在世界格局中的位置都不清楚，这种状态怎么和世界竞争？因为缺少比较的能力，对于我们自己存在的问题也就不甚明了。

胡：整个中国电视的改革滞后，这几年看不到那些可操作性很强的举措，其实我们完全可以在不伤害国家安全、不影响国家安定的前提之下改革，从而更好地提高传播效率，能否结合你在银汉传播的情况谈谈这种改革的可行性？

夏：我在北京电视台所作的尝试，某种程度上验证了这一点的可行性。银汉传播公司接手北京台七频道时，这个频道纯收入很少，毛收入只有2千万左右，盈利4、5百万。我们的民营资本进入之时，承担了它的制作责任、制作成本以及经营风险。即使在这样一个最边缘的、远离政治、远离政策的纯服务型的，既没有电视剧、也没有新闻的频道，后来做到一个多亿。2007年，这个频道中民营份额已经从我进入时的90%降低为30%，但是，即就是这个30%，在2007年元旦之前就获得签约收入1亿1千万。也就是说，北京电视台在毫不增加投资成本的情况之下，由于民营的经营性因素的介入，把一个频道从2000年的2千万收入提升到2007年的3个亿左右，形成了1500%的增长。

胡：如果我们说银汉的实践表明了中国电视产业改革的方向尚有些武断的话，至少它用实证的方式表明了中国电视产业改革的另一种可能性。对民营公司来说，需要的首先是一个参与权，在中国和世界大踏步接轨的今天，中国电视需要变革已经不存在异议，问题是民营资本的进入，会不会对电视媒体的舆论导向带来影响？

夏：按照我自己经营电视频道的体会，民营资本进入电视领域是高度自律的，在政治上对社会稳定、意识形态的风险是高度警觉的。资本是最理性的，没有人会用自己在其他领域积累的血汗钱来玩火，因为在这个高度敏感的领域，别说玩火，就是偶然不慎的走火，后果必然是倾家荡产，所以我们当时刚刚做这个频道的时候，我们在北京电视台审查节目之外，还专门聘请了一个《人民日报》的退休编辑进行二次审查。也就是说，我们唯恐北京电视台审查不够细致，可见民营资本的高度自律性，因为它知道这是高压线，你拉我去碰我都不可能去。打个比方更形象，如果说北京台的节目审查是给我们做了一套防护网，以免我们碰上高压线，那么我们还担心这个防护网不够结实，所以自己还要再砌一道防护墙。

因此，从我的实践来说，民营资本进入电视，对国家稳定毫无伤害，而且只能提高传播效率，更好地服务于公众。就一个国家的成长因素来说，电视产业不是一个小产业，曾碰到有人问：中国电视仅仅靠体制调整、经营机制调整能够成长多少倍？应该说如果进入资本市场就没法说了，你看10多年前的电话通讯产业如今的增长已不止于百倍之遥，仅仅从表层的经营成绩来说，我觉得应该在8到10倍，举中央电视台为例，可以做到上千亿。

胡：看得出来，夏总运营民营电视，始终伴随着对中国电视产业的一种期待，但期待之中也有不少忧虑。这种忧虑可能来源于当下中国电视产业存在的不少现实问题。在以前的对话中，我经常提常“少谈些主义，多提些问题”，认清问题所在是对症下药的前提。

夏：首先，中国电视投入能力有限，但电视台数量太多，频道数量太多，导致精品生产缺乏和优秀人才引进无力。有足够的投入，才有可能出精品，有足够的投入才有可能招聘到社会优秀人才，他们才可以创造出好作品。现在，电视界人才流失已经开始了，包括往海外流失和往其他产业的流失。高校最优秀的毕业生已太不把去电视台作为职业首选。对媒体来说，每个部门、每个系统、每个频道、每个栏目都需要核心人才。电视栏目的成长需要成本，优秀人才需要一定的待遇保障和发展空间，否则就留不住有创造力、有自己个人价值追求、有爆发力的尖端人才。没有像样的成本养育栏目，没有像样的成本留住有效人才，只能形成逆向流动。产业发展滞后进而导致这个产业人才成长滞后，于是，我们与世界的差距越来越远，这是一个让人焦虑的问题。

中国电视投入有限，但是社会资金却不能进来。仅靠中国电视微弱的300亿左右的广告收入，养活几千个电视台，数以万计的电视频道，注定它们不能有效成长。社会资本难以进入，包括现在搞的一些边缘的数字频道，也不允许民营资本进入股权部分。因为没有频道参股的可能，资本无法规模投入，一些有意尝试者出小钱试水，仍摆脱不了低投入煎熬状态。可见政策设计者还是缺乏经济学观点，也看得出变革的预备动作比如必要的论证做得远不够。2007年，希望电视机构或者电视决策力量中间能够吸纳一些企业家和国际相关产业的力量，成为咨询顾问，认真设计现有政治要求之下有效的产业变革模式，其实可作为的空间并不小。前面提到的一个边缘频道从2000万到3个亿的迅速成长，都是在当下同样的环境中改革运营机制就做到的。

胡：电视媒体的产业属性还和文化责任相关联，中国电视的薄弱，也会影响到中国文化的传播和成长。我们没有强势电视作品推出，就无法维持中华民族精神传播的竞争力。当我们被“韩流” 、“欧流”、“ 日流”包围的时候，我们自己的精品在哪里？在大面积、高速度的工业产品营销全世界的时候，我们的影视产品如何赢得世界市场，让世界了解中华民族？这同样是中国电视产业需要做大做强的迫切性所在。

夏：所以我有一个观点：中国威胁论的出现，很大程度上在于我们影视作品传播力不够。在全世界消费你的工业品的时候，不知道有着如此强势销售能力和制造能力的民族是什么心态，世界对你不熟悉、不亲切，也就谈不上信任，因为他们没有感受到你的亲和力。当他们觉得你是个潜在的威胁时，中国威胁论就有市场。要破除这个观点要靠中国文化，尤其是影视产品出口能力的增强，让中华民族和世界在精神文化层面直接交流，这是当代中国电视人和电影人不可推卸的责任。

《大长今》不仅在中国，在亚洲，在美国也很有市场，很多美国人都喜欢看，而且从中可以看到一个美好、坚韧的民族形象。但是，我们的电视剧不太知道这样一个传播战略。我们的电视剧，比如许多历史剧，从宫廷到民间充斥着尔虞我诈，满篇呈现的都是凶险、血腥的政治。在这些方面，我们比韩国电视剧的文化传播战略差很多，文化传播的精神目标设计在哪里？

胡：说到电视的文化战略、文化责任，我们就回到了电视的一个永恒的话题：我们需要什么样的电视节目？在2006年的电视荧屏上，除了继续铺天盖地的电视娱乐选秀之外，《百家讲坛》树立了另一面旗帜，被观众和专家普遍看好，而且市场效益也不错。夏总对此如何看待？

夏：现在电视娱乐节目传播量的增加和低层次的泛滥，很多原因在于我们缺乏更有深远责任感的传播策略，才让这些节目形态得以疯长。2006年中国电视的亮点是央视的《百家讲坛》，但我不认为这是电视台有意识的行为。《百家讲坛》设计出讲课形式，以超低成本运作，一开始并没有引起人们的重视。当这些从业者凭借自己的职业创造力，找到合适的嘉宾，发现了类似易中天等学者时，节目引爆了类似当年《河殇》那样的一种介于电视和学术之间的受视心理。中国老百姓对电视的接受依赖度比其他任何成长中国家都重。我进电视台后一直在实践一个理念：能否让思想文化通过电视来有效传播？因为在中国任何一个媒体都没有电视这样超常的传播力。《百家讲坛》的出现，某种意义来说实现了这一点。它让有学者素质的人通过电视传播自己的见解，通过娱乐方式、演讲方式传播思想，尽管我觉得思想的高度和深度目前还弱一些。于丹讲《论语》火了，说明观众需要什么？处于浮躁时代的中国人需要精神支柱，需要精神方向，需要精神武器。我们民族的精神世界需要思想，就像干旱的黄土地需要雨水一样迫切。偏激一点，我看甚至可以做一个“讲堂频道”，制作成本低，收视热情高，说不定出现又一个产业奇迹。

我一直坚信，一个有五千年历史的文明古国，它本身内在的底气、它对文明的向往和忠诚仍然是内在最为强大的动力。中国人一旦焕发出文明活力和自由创造的潜质，它的时代就会到来，它的文明底蕴会使它真正成为世界巨人，这决不是美国能比的，因为五千年智慧积淀再与现代世界嫁接、整合和基因碰撞所能产出的成果是令人神往的。但是，当下的电视内容相对来说显得平庸而单调，我们有巨大的文化财富，但是我们传播的效率如何？《百家讲坛》小试牛刀即获成功，创造了奇迹，说明我们的电视节目在文明的宝库中大有可为，只是现在业界大多墨守成规，创新力不足，动力缺乏。中国电视现状的最大遗憾不在于我们没有做成什么，而是本来有许多可以做的事情没有做。

胡：现在有一个倾向，某些电视作品越来越精致了，但是越来越没有气势，没有了思想穿透力。电视和思想结合，才能产生影响力，2006年底播出的《大国崛起》在电视表达历史方便取得了一些突破，当然这是节目创作层面的问题，我们不展开，接着刚才的“中国电视需要什么节目”的话题来说说《新闻调查》。去年是《新闻调查》十周年，它对中国电视新闻改革甚至中国电视整体生态的影响和意义无需多说，但是这样一个老栏目，目前收视下滑的现象也值得我们关注。

夏：这个栏目有它的逻辑，它是一个45分钟的周播栏目，不像日播栏目每天有习惯性收视，它要靠观众的追逐度，就是说观众对这个栏目要有相当的忠诚度才能维护常规收视率。我任制片人的时候危机感很强，宁愿把一期50分钟的节目压缩成20分钟甚至毙掉，也不会饶恕一期很一般的节目，因为我饶恕一期平庸节目就等于伤害到其他好节目。因为好节目积累了观众，逐渐培养了一批忠诚的观众，很不容易，不能因为某一期节目不行而流失观众，一个周播栏目的忠诚度需要不断追随，所以一年52个选题和52个节目的质量基本上都要追求精彩度，不遗余力榨干最后一滴血。此外，当时还有一个7秒容忍度的说法，有调查显示当时观众平均对不够精彩节目的忍耐时间只有7秒钟，我们就提出要消灭节目里每个不精彩的7秒钟，以持续精彩竞争观众，。

《新闻调查》的利器是“深度”，深度并不是叙述篇幅的增加，需要比别人高一筹的见识，需要比别人获得更多信息量，这些东西要靠从业者的理论素质，观察问题的深入以及电视表达的精彩度。

胡：我注意到一个现象，十年前当你做《新闻调查》时候，一期节目的成本可能是十多万，现在电视台广告收入大幅增加，但是制作成本却在逐年下降，投入与收入的这种“背离”，有人认为是中国电视成本意识在增强，但也有人把它归结为电视节目质量滑坡的根源。

夏：经费下降和人才流失这两个问题，中国电视走到这一步是必然的，原因是垄断。垄断之后，一期《新闻调查》5000块也可以做，你不做，有人做，我从来没有听说过哪过栏目出现集体辞职，因为没有第二个中央电视台。有一种说法是想来中央台的人都排队到通县了，谁离开都无所谓。当然长队之中有多少人才是能够有效提升央视水准的高级人才？缺少人才的紧迫感，是因为缺少因比较而构成的竞争压力，没有竞争，提升与下滑都不太要紧，因为自己与自己比较，睡觉也拿冠军。这就是我所说的垄断反而容易“内伤”，人才的价值只有在竞争中显现。如果谁做都差不多，人才尤其是出色人才本身就必然会不断地贬值，因为长时间的无奈和随俗，人会钝化，何况岁月总在催人老！

胡：从《新闻调查》的历史来看，从业者是不是一支真正具有良好职业素养的专业队伍，是栏目成败的关键，这支队伍应该有超出常人的见识、眼光和水平，应该有相当强的自信力。扩展开来，对中国电视来说，一种比较良性的产业格局是需要国家战略去设计的。因此，中国电视的领军人物必须具备战略家的素质，同时还要有政治家的能力和素质，要有一定的国际背景和经济背景，才能构建一个良性的、合乎中国国情的产业格局。在现实的条件下，中国电视是不是更需要一种多元化的“入口”，让国家资本、民间资本，以及一直虎视眈眈的国外资本都有机会参与，才可能激发出更多利润空间和成长空间？

??? 夏：一方面我们需要“入口”多元化，多种制作力量可以带来电视内容的巨大拓展，同时我们也要避免“出口”单一化。就是说，我们不能仅靠单一的收视率和广告赢利模式。我们应该把电视节目作为一种产品资源进行赢利模式多元化，以此拓展“出口”，文化产业是延伸利润很大的产业。

我们目前理解的电视产业是一个窄义的概念，其实电视产业远不止电视产品本身，比如动画片节目经营收入在成熟的产业链上连10%都不到，产业本身延伸力很强，《大长今》热播之后，韩国的“大长今主题公园”日游客流量数以千计，并且带动了旅游、餐饮、服饰、保健等许多行业。

让民营资本介入中国电视产业，带来的远不是资金，还包括其它产业领域锻炼成才的企业家，这个力量甚至比资金更重要。没有民营资本进入中国电视，就不可能在产业链层面上完成有效延伸。所以，根本问题还是必须有市场力量介入，必须有来自市场而不是来自传统电视内部的力量，需要外力相助。传统电视内部改革如果不是以吸纳社会有效资本介入、社会企业力量介入，就注定会换汤不换药。所有改革方案的出台必须真正从产业规律、企业经营逻辑、市场经济要素推敲上去透视、解析，才有变革的实际价值。

??? 胡：中国电视改革最大的障碍在于市场准入和宣传体制的矛盾，也就是说宣传与市场两种诉求处于一种紧张状态。当然，从产业的角度，你可以说不要担心，所有的企业家都是最守纪律的，是最不会破坏宣传体制的，但是万一民营企业家分量很重，失控了怎么办？

??? 夏：我的电视经历，在主流和非主流之间都生存过，我觉得这个东西并不可怕，因为可以建立强有力的防护机制。在中国的社会转型期，舆论不能乱，社会价值观不能乱，这必须坚守。那么，怎么让这个产业有效成长，把文化变成安全底线内的文化力量，可以把需要控制的宣传和一般社会化的内容截然分开。比如把中央电视台的几个核心频道作为一个电视台，把其他一些频道整合成立商业传播机构，独立成两个单位。公共频道可以像BBC一样，不播广告。公共频道不做广告，商业频道依法认真经营，才可能实现跨越性成长，把中国电视的蛋糕做大。此外，还不要小看商业台的文化能力，有人戏言作为商业台的凤凰卫视是当下中国最具文化自觉的电视台。

??? 其实，现在最尴尬的是，还是除了广播电视自己的有限资本以外，不允许其他资本进入媒体股权，即使是其它产业领域的国有资本都进不了媒体股权，更谈不上立体资本能力。这就很难做大了。如此格局下，所谓竞争实质就容易异化为一种自以为是的非商业化竞争。与此相对照的是，在韩国，文化与资本已携手飞驰，在2007年使韩国冲至世界第五大文化产业国的高位。要知道，中国的国土是韩国的100倍，人口是人家的几十倍，我们在世界文化产业格局中的位置在哪里？?

胡：我记得当年夏总离开央视去创办银汉传播公司时，有一种“风萧萧兮易水寒”的悲壮和豪情。当时你就意识到，时不我待，电视产业振兴别指望体制，必须自己想办法，趟出一条血路来。但现在你对民营电视的格局似乎不太乐观。

夏：我觉得这两年中国民营电视没什么“大戏”。韩国电视崛起，背后有着清晰的政府推动的影子。为了民营企业制作能力的成长，国家制定法规限制电视台播出自己制作的节目量，为民营制作公司提供市场平台，而且规定电视台本台及其相关公司制作的电视剧不得在本台黄金时间播出，它用这种方式强制性地给民营电视制作机构提供公平竞争的机会，中国电视能做到吗？

中国电视转型未来的痛苦之一，将是中国电视从业人员从机关工作人员到市场职员的职业转型。正如你所说，中国传媒企业家是非常缺乏的，但这不是问题的关键，28年的改革开放，造就了一代人，无论是“海归”，还是这些年培养出来的工商人才、各种产业领域培养的市场人才，一旦电视这个产业开发了，这些类型的人就可能参与进来，电视产业格局将大为改观。因为这些人懂市场，知道营销管理。所以说，中国电视改革所面临的问题不是人才而是体制，体制问题一解决，其他问题就迎刃而解了。

胡：今天我们所谈的话题，主要针对的是当下中国电视的产业现状，或者说提出了很多问题。前进和成长中的问题，自然无法抹杀中国电视20多年持续发展的成就。最后，还想引用你在《十字路口的中国电视》一书中的一段表述，表达对于中国电视的忧虑：“从某种意义上说，中国电视产业的成长需要的是一场针对基因的改革。如果有朝一日国家真的把政府序列的公共电视台和商业电视台予以区分；如果有朝一日数以千计的电视台失却了政府和政策的庇护，在严酷的市场经济规律面前，在现代传媒规律的整合力量面前，将会出现一种什么样的局面？其中的大部分电视台将如何生存？”无论如何，居安思危，未雨绸缪总不啻为明智之举，更何况，今天的中国电视早已无“安”可居。

夏：谢谢胡老师，谢谢《现代传播》提供的交流机会。让我们为中国电视的未来祈福。因为这不仅是一个产业话题，而且关联着亿万观众的文化导向，关联着中国与世界的心灵沟通。